现代酒店市场细分与营销战略的选择方法

如果我们对酒店需求的管理不只是停留在表面上，那么，我们就必须进一步对产生需求的客源进行管理。分析他们的特点、类型、数量和变动趋势，选择你要大力经营的目标客源市场，并与你酒店产品的营销战略联系起来。

酒店市场的细分方法

酒店市场就是指酒店产品与服务的一组购买者。酒店市场细分则是把酒店市场分成几组具有各自明显特征的购买者，因为每一组购买者对酒店产品、服务和营销组合手段有不同的要求。

我们可以用不同的标准来对酒店市场细分。既可以采用单一的细分标准如国籍或性别等，也可以采用复合的细分标准如来源地和旅行目的。如一位62岁的女商人从欧洲到纽约从事商务旅行。按性别分，她是妇女旅行者市场，她对安全特别关心，需要住单人间，并且客房要有安全门扣。按年龄分，她是老年人市场，在饮食方面有特别口味，对餐厅菜单有严格要求。按国籍分，她是国际客源市场，需要前厅服务台提供外币兑换服务。按旅行目的分，她是商务市场，她对时间十分敏感，希望前厅服务台提供预订出租汽车的服务。另外，为了便于进入客源市场进行推销招徕活动，可用来源地和旅行目的双重标准来对客源市场进行细分，如可将来华旅游者市场分为东京商务客人市场和纽约观光客人市场等。值得注意的是，国籍不一定是来源地。如上海大众汽车公司的德国籍专家在我国旅行，他们来源地是位于上海安亭的上海大众汽车公司，而不是德国。推销要到大众汽车公司去，而不是到德国去。

酒店目标市场的选择

酒店目标市场是指在可进入的细分市场中，决定集中进行营销去招徕的那部分市场。

酒店目标市场的选择要遵循下列步骤。首先，需要搜集不同细分市场的资料。包括销售额、预测的销售额增长率、预期的利润幅度、竞争力量和所需要的市场营销渠道。通常酒店将选择具有巨大销售额、高的销售额增长率、大的利润幅度、微弱的竞争状态和要求简单的市场营销渠道的细分市场作为目标市场。通常每一个细分市场难于在上述各方面都做到最优，这就需要做出权衡。

其次，酒店可以将目标客源分为质量型目标客源（人均天花费额高），数量型目标客源（人次或人均停留天数多）和质量与数量相结合型目标客源（既人均天花费额高，又人次或人均停留天数多）。酒店在客房出租率高的情况下，可先选择质量型目标客源或质量与数量相结合型目标客源，然后再选择数量型目标客源。

酒店目标市场营销战略的选择

第一种是无区别营销战略。它是指酒店忽视各个细分市场的差别，对整个市场采用同一的营销组合手段，瞄准不同细分市场的共同需要进行营销。第二种是有区别营销战略。它是指酒店对每一细分市场采用单独的营销组合手段。通过更好地满足每一个细分市场顾客的欲望，来获得更多的销售额和更多的回头客。第三种是集中营销战略。它是指酒店只进入一个或一些细分市场集中营销以追求大的市场占有份额。

酒店目标市场营销战略的选择取决于下列因素。第一是取决于酒店的人力、财力、物力资源。如果酒店的资源是有限的，集中营销战略就更为合适。第二是取决于酒店产品一致性的程度。无区别营销战略更适合于具有一致性的产品，有区别营销战略或集中营销战略则更适合于有差别的产品。第三是取决于产品的生命周期阶段。当酒店引进一项新产品时，宜采用无区别营销战略或集中营销战略。在产品处于其生命周期的成熟阶段时，有区别营销战略的使用更为合适，因为已有许多竞争对手。第四是取决于市场的一致性。如果酒店消费者具有同样的偏好，购买同样数量的产品和对酒店营销努力做出同样的反应，那么采用无区别的营销战略是合适的。最后，取决于竞争者的营销战略。如果竞争者积极使用市场细分方法，那么在这时采用无区别营销战略可能会导致自杀。相反，当竞争者使用无区别营销战略时，酒店能通过有区别营销战略或集中化营销战略获得优势和收益。

酒店产品与宣传推销战略的选择

一般有两种类型，第一种是针对多种细分市场的多种产品经营战略，第二种是针对多种细分市场的一种产品多种宣传和推销战略。

针对多种细分市场的多种产品经营战略经常被许多世界著名的旅游公司采用。如以人均天花费额的高低和对酒店设施、设备与服务的不同要求，把顾客分为经济等、中等、行政经理等、豪华等和全套间等不同的细分市场。

针对多种细分市场的一种产品多种宣传和推销战略经常被一家独立的酒店采用。如以宾客的旅行目的为分类标准，将宾客分为会议、商务、闲暇观光旅游三种细分市场。对会议市场，它选择了全国性销售组织进行推销，推销内容强调会议设施充足，客房价格具有竞争性。对商务市场，它选择了杂志和商务周刊进行推销，强调宾馆位于市中心，宾馆内有便利的餐厅。对闲暇观光旅游市场，它选择了旅行社、航空公司和各种社会团体进行推销，推销内容强调宾馆有大量价格合理的客房，宾馆位于观光胜地附近。

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